แผนการตลาดมีกี่ประเภท?

ในธุรกิจขายตรง หรือธุรกิจเครือข่ายบ้านเรานั้น มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน และการแข่งขันกำลังเข้มข้นขึ้นทุกขณะจนเรียกว่าต้องจับตามองแบบไม่สามารถกระพริบตาได้กันเลยทีเดียว สำหรับมือใหม่ๆ หรือผู้ที่เพิ่งก้าวเข้าสู่ธุรกิจขายตรงนั้น มักจะได้พบเจอคำนำเสนอว่า “สุดยอดผลิตภัณฑ์” “สุดยอดแผนการตลาด” ด้วยกันทั้งสิ้น และเมื่อตัดสินใจเข้าร่วมธุรกิจหรือเริ่มสนใจหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ก็จะพบว่า ไม่ว่าบริษัทไหนๆก็มี “สุดยอดผลิตภัณฑ์” และ “สุดยอดแผนการตลาด” ด้วยกันทั้งสิ้น แถมบางบริษัทก็ยังมีสุดยอดผู้นำ สุดยอดผู้บริหาร และอีกหลายๆสุดยอด ซึ่งก็คงไม่ผิดอะไรที่เขาจะรู้สึกเช่นนั้นครับ เพราะต่างก็มีความสุดยอดในมิติมุมมองส่วนตัวไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะเรื่องของผลิตภัณฑ์ คงแล้วแต่ว่าผู้ใช้เป็นใครด้วย อย่างที่สุภาษิตคำพังเพยโบราณท่านว่า “ลางเนื้อชอบลางยา” ของบางอย่างก็ใช้ได้กับบางคน แล้วของที่หลายๆคนใช้ได้บางคนก็ไม่ชอบหรือเกิดอาการแพ้ก็มีจริงไหมครับ เอาล่ะครับออกนอกเรื่องกันมามากแล้วขอวกเข้าประเด็นเลยดีกว่าครับ

สิ่งที่เราจะคุยกันวันนี้ก็เป็นเรื่องของ แผนการตลาด (Marketing Plan) หรือนักธุรกิจบางท่านอาจเรียก ระบบการปันผลตอบแทน (Compensation Plan) ศัพท์การตลาดที่นิยมใช้กันเป็นสากล เพื่อป้องกันความสับสนกับแผนการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างไรก็ตามในบทความนี้ผมขอเรียกว่า "แผนการตลาด" เพื่อให้ฟังแล้วเป็นเรื่องเดียวกันกับที่วิทยากรของแต่ละบริษัทอธิบายระบบการปันผลตอบแทนให้กับสมาชิกครับ แผนการตลาดจัดเป็นปัจจัยระดับต้นๆข้อหนึ่งที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพิจารณาประกอบการเลือกร่วมธุรกิจของสมาชิกหรือผู้จำหน่ายอิสระเลยทีเดียว เพราะมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับค่าตอบแทน ซึ่งอย่างที่เกร่นเอาไว้แล้วว่าธุรกิจเครือข่ายมีพัฒนาการอย่างต่อเนื่องจึงทำให้มีแผนการตลาดหลายระบบถูกออกแบบมา เพื่อความเหมาะสมกับองค์ประกอบของตน และพยายามสร้างเสน่ห์แรงจูงใจให้เกิดความสนใจและร่วมธุรกิจกับผู้ประกอบการรายนั้นๆครับ แม้ว่าปัจจุบันเราพบว่าหลายๆบริษัทเลือกใช้แผนการตลาดที่ผสมผสานกันมากขึ้นแล้ว แต่เพื่อเป็นแนวทางในการทำความเข้าใจผมขอแจกแจงระบบของแผนการตลาดเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆดังนี้ครับ

1. แผนการตลาดแบบชั้นเดียว (Single Level Marketing)

ระบบนี้เป็นระบบที่มีมาดั้งเดิมครับ หลักการก็คือราคาทุนจะถูกบวกด้วยค่าตอบแทนของเจ้าหน้าที่แต่ละระดับชั้น เพื่อให้ได้ราคาขายของสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยมากแผนระบบนี้เน้นความมั่นคงและเหมาะกับสินค้าที่ราคาสูงๆ และเนื่องจากการจ่ายโบนัสจำนวนไม่มากนักจึงมักจ่ายโบนัสเป็นรายเดือนข้อสังเกตของแผนระบบนี้คือ

• ไม่สนับสนุนให้เกิดการชักชวนผู้อื่นเข้ามาร่วมทำธุรกิจ เนื่องจากจำนวนชั้นของการปันผลมีจำกัดโดยมากการชักชวนผู้อื่นเข้ามาร่วมธุรกิจจึงอยู่ในดุลยพินิจของผู้ที่อยู่ในระดับสูงขึ้นไปเท่านั้น
• โอกาสในการเจริญก้าวหน้าหรือการเลื่อนตำแหน่งเป็นไปได้ยาก
• การเรียนรู้ง่าย อธิบายไม่ยาก ขั้นตอนการคำนวณไม่ซับซ้อน
• ผู้ร่วมธุรกิจ/ตัวแทนสามารถทราบจำนวนชัดเจนของผลตอบแทนที่จะได้รับตั้งแต่ลูกค้าสั่งซื้อ

2. แผนการตลาดแบบหลายชั้น (Multi-Level Marketing)

ระบบการตลาดแบบนี้นับเป็นสิ่งมหัศจรรย์อย่างมาก เพราะเปิดโอกาสผู้ร่วมธุรกิจทุกคนสามารถชักชวนผู้อื่นเข้ามาร่วมธุรกิจได้ และนับรวมผลงานของเขาเข้ามาของเป็นส่วนหนึ่งของผลงานตนเองได้เพื่อรับผลตอบแทนที่มากขึ้น โดยผู้ร่วมธุรกิจทุกคนจะไปเริ่มทำคุณสมบัติจากระดับเดียวกัน ได้ผลประโยชน์เหมือนๆกัน และค่อยๆเลื่อนระดับสูงขึ้นตามผลงานของตนเองและทีมงาน และยังสามารถมีคุณสมบัติแซงผู้ที่ชักชวนตนเองเข้ามาได้อีกด้วย เนื่องจาก ระบบการตลาดแบบหลายชั้นนี้ เปิดโอกาสตัวแทนหรือผู้ร่วมธุรกิจสามาระชักชวนผู้อื่นเข้ามาร่วมธุรกิจ และนับรวมผลงานเข้ามาของเป็นส่วนหนึ่งของผลงานตนเองได้ และสมาชิกทุกคนที่เข้ามาร่วมธุรกิจก็ได้รับโอกาสให้ชักชวนผู้อื่นเพื่อเข้ามาร่วมธุรกิจในองค์กรและรับผลประโยชน์ได้เหมือนๆกัน ตรงนี้แหละครับที่เป็นเรื่องมหัศจรรย์ของระบบ จึงเป็นที่มาของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่รวดเร็วและประสบความสำเร็จอย่างมาก ต่อมาการพัฒนาการของระบบการตลาดแบบหลายชั้นนี้มีอย่างต่อเนื่องจนสามารถแยกออกไปตามโครงสร้างหลักได้อีกหลายแบบดังนี้ครับ

2.1. Stair Step - ระบบผลต่างขั้นบันได

แผนระบบนี้จัดเป็นระบบดั้งเดิมในระบบการตลาดแบบหลายชั้นครับ โดยแต่ละระดับชั้นจะมีการกำหนดผลตอบแทนเป็นเปอร์เซ็นต์ (ขอใช้คำทับศัพท์แทนคำว่าอัตราส่วนนะครับ) ที่ชัดเจนลงไปเลยว่าอยู่ในระดับนี้จะได้กี่เปอร์เซ็นต์ แล้วถ้าระดับสูงขึ้นไปจะกี่เปอร์เซ็นต์ สำหรับระบบนี้ระดับยิ่งสูงก็จะได้เปอร์เซ็นต์เยอะกว่าระดับที่ต่ำกว่าครับ เวลาจ่ายผลประโยชน์ก็จะคำนวณจ่ายจากส่วนต่างของแต่ละระดับชั้น คล้ายๆกับว่าผู้อยู่ในระดับสูงมีหน้าที่รับผลตอบแทนของกลุ่ม (ของตนเอง+ของทีมงาน) มาจากบริษัท แล้วตัดจ่ายส่วนของทีมงานระดับล่างให้เขาไป ก็จะเหลือผลตอบแทนส่วนที่ตนจะได้รับจริง แต่ในปัจจุบันเพื่อป้องกันปัญหาทางการเงิน บริษัทมักเป็นผู้คำนวณและจ่ายโบนัสให้ ดังนั้นโบนัสที่ได้รับจึงเป็นโบนัสที่หักส่วนของทีมงานออกแล้ว ข้อสังเกตของระบบนี้คือ

• มักจะมีการสะสมยอดผลงานเอาไว้ไม่ล้างทิ้ง ไม่จำกัดเวลา จึงเปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถก้าวขึ้นสู่ระดับสูงขึ้นได้แม้เพียงแค่บริโภคซ้ำเท่านั้น
• ผู้ที่ชักชวนสมาชิกมากย่อมมีสิทธิได้รับโบนัสมากขึ้นทั้งจากยอดรวมขององค์กรที่ผลักดันให้ตนเองขึ้นสู่ระดับสูงขึ้น แต่สมาชิกใหม่ที่เข้ามาก็ยังอยู่ในระดับแรกๆ จึงทำให้รายได้สูงขึ้นเพราะมีส่วนต่างมากขึ้น
• ผู้ที่อยู่ในระดับสูงแม้จะมีเปอร์เซ็นต์ผลตอบแทนสูงกว่าระดับล่างแต่เมื่อผลงานส่วนใหญ่เป็นยอดของทีมงาน (ผู้ร่วมธุรกิจที่ชวนมา) ก็จะต้องจ่ายส่วนใหญ่ของผลตอบแทนให้ทีมงานไป และเหลือส่วนต่างอยู่ไม่มากนัก และหากต่อมาทีมงานเติบโตก้าวขึ้นสู่ระดับเดียวกับตน ก็หมายถึงการไม่มีรายได้ ทำผู้นำต้องขยายงานในแนวกว้างอย่างต่อเนื่อง และผลก็คือหยุดทำงานไม่ได้
• ในทางปฏิบัติมักพบว่าปัญหาส่วนหนึ่งเกิดจากการที่ผู้ร่วมธุรกิจระดับบนไม่สนับสนุนให้ทีมงานก้าวขึ้นมาอยู่ในระดับเดียวกันหรือสูงกว่าตน เพราะเกรงว่าจะสูญเสียรายได้

2.2. Brake Away - ระบบแยกคะแนนออกจากกลุ่ม

ระบบนี้พัฒนาเพื่อแก้ปัญหาเรื่องทีมงานเติบโตเป็นระดับเดียวกันกับตนเองแล้วทำให้ผู้นำขาดรายได้ของระบบ Stair Step ซึ่งแก้โดยเมื่อพบว่าผลงานใต้องค์กรเติบโตขึ้นจนตำแหน่งชนกัน ก็จะยกคะแนนที่เกิดจากสมาชิกคนนั้นออกจากองค์กรเพื่อไม่ให้คำนวณซ้ำซ้อน แล้วเปลี่ยนมาให้ผลประโยชน์ในอีกรูปแบบเช่นมองเป็น Level เพื่อเป็นรายได้ชดเชย อย่างไรก็ตามระบบหลักๆก็เป็นแบบ Stair Step อยู่ดีครับ ซึ่งบางคนก็เรียกกันติดปากว่าระบบ Stair Step - Brake Away รวมกันจนแยกกันไม่ออก

2.3 Matrix - ขยายแนวกว้างเพื่อให้ได้ผลประโยชน์แนวลึก

ระบบนี้ก็พัฒนาจากระบบ Stair Step อีกเช่นกันครับ เพื่อมุ่งเน้นให้ผู้นำมีการขยายตลาดด้วยการแนะนำผู้อื่นเข้าร่วมธุรกิจมากขึ้น (อาจเรียกว่าขยายแนวกว้าง) โดยการจูงใจด้วยการให้ผลประโยชน์ในชั้นลึก แนะนำมากขึ้นก็ได้ผลประโยชน์ในชั้นลึกมากขึ้น จะเห็นว่าแนวกว้างและแนวลึกมีความสัมพันธ์กัน เหมือน Matrix นั่นเองครับ เนื่องจากไม่ค่อยได้รับความนิยมมากนัก จึงไม่ค่อยมีการพูดถึงหรืออาจมองว่าเป็นเทคนิคอย่างหนึ่งในระบบ Stair Step

2.4. Uni-Level - มองแต่ละชั้นเป็นหนึ่งหน่วย

ระบบนี้ให้ผลตอบแทนตามชั้นลึก โดยกำหนดชัดเจนแน่นอนลงไปว่าเมื่อผู้จำหน่ายแต่ละท่านชักชวนผู้อื่นเข้ามาร่วมธุรกิจแล้วจะได้รับผลประโยชน์ในแต่ละชั้น ชั้นละกี่เปอร์เซ็นต์ และลึกกี่ชั้น แต่ด้วยการตัดยอดแต่ละรอบออกมาคำนวณจ่ายแล้วล้างทิ้งไป ไม่นำมาพิจารณาอีกแล้วในรอบใหม่ ส่วนลดผลประโยชน์ที่ได้รับจึงมักมีการแกว่งตัว ทำให้ดูเหมือนกับระบบไม่ค่อยมีพลังขับเคลื่อน จึงมักจะปรับใช้ด้วยใช้เทคนิค Stair Step หรือ Uni-Level กลับหัวเข้าร่วม หรือนำไปรวมกับแผนการตลาดระบบอื่นที่มีการจ่ายผลตอบแทนสูงและเร็ว เช่น ระบบ Tri-Nary ซึ่งดูเหมือนจะได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน ไม่เช่นนั้นแล้วการล้างคะแนนทิ้งไปในแต่ละรอบการคำนวณจะทำให้ Uni-Level ขาดความน่าสนใจไปเยอะทีเดียวครับ

2.5. Binary และ Tri-nary - แผนจับคู่

ระบบ Binary เป็นระบบ Balance คะแนน โดยอาจบังคับโครงสร้างให้เป็น หนึ่งแตกสอง คือผู้นำหนึ่งรายสามารถมีสมาชิกติดตัวในองค์กรเพียง 2 สาย (มักเรียกว่าขาซ้ายและขาขวา) แต่จะลึกลงไปกี่ชั้นก็ได้เรียกว่า Infinity ชั้นกันเลยครับ หากมียอดคะแนนมาจากทั้งสองขา Balance กันหรือจับคู่กันได้ก็จะจ่ายโบนัสให้ทันที ส่วนแผน Tri-nary นั้นผู้คิดค้นและนิยามศัพท์ก็คือนักออกแบบแผนการตลาดคนไทย คุณกัมปนาท บุญราศรี ครับ (คำว่า Tri ก็ล้อมาจาก ไตร ที่แปลว่า สาม นั่นเองครับ) แผนการตลาดระบบนี้ออกแบบเป็น 3 สายงานเพื่อแก้ปัญหาในการทำงานของระบบ Binary ที่ผู้นำขยายงานเป็น 2 สายแล้วเกิดยางแตก สายใดสายหนึ่งยอดสะดุดขึ้นมาก็จะขาดรายได้ จึงมีขาที่สามเป็นตัวยางอะหลั่ย โดยออกแบบวิธีการเฉพาะในการ Balance ของ Tri-nary เพิ่มเติม และบริษัทฯที่ใช้ระบบนี้ก็สร้างความความสำเร็จมากมายจนเกิดความนิยมในเทคนิคนี้ไปใช้กันแพร่หลายในต่างประเทศเลยทีเดียว ทั้งระบบ Binary และ Tri-nary ได้มีการพัฒนาปรับใช้เทคนิคกันไปได้หลายแนวทางครับทั้ง Balance คะแนน และไม่ต้อง Balance คะแนน , บังคับโครงสร้าง และไม่บังคับโครงสร้าง , สะสมยอด และไม่สะสมยอด , รวมถึงการ UpGrade หรือ TopUp คือจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่มากขึ้น และมี Matching ซึ่งเน้นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมจากความสำเร็จของทีมงาน คือมีผลตอบแทนคำนวณจากผลตอบแทนที่ทีมงานได้รับ

2.6. Party Plan - แผนลูกผสม

เป็นการนำระบบต่างๆ มาดัดแปลงใช้กันตามจินตนาการและความเข้าใจ ของผู้ออกแบบแผนการตลาด โดยมากพบว่าหากดัดแปลงกันไปจนถึงจุดหนึ่งแล้ว แผนการตลาดที่ได้จะอธิบายและทำความเข้าใจได้ยาก และคนทำงานตามไม่ทัน เมื่อคนไม่เข้าใจก็ขยายไม่ออกหรือทำงานช้านั่นเองครับ หลายๆแผนออกแบบก็เพื่อมาแก้ปัญหาระบบเดิม แต่ก็ควรทดสอบด้วยว่าจะสร้างปัญหาใหม่หรือไม่ อย่างไรก็ตามข้อดีก็คือ เทคนิคดีๆของแผนการตลาดก็มาจากแผนแนวนี้ครับ เช่น เทคนิค RollUp เป็นต้น แต่แหม!! ขอแซวหน่อยครับ หลายครั้งที่พบว่าชื่อแปลกๆบางครั้งก็นำมาใช้เรียกเพียงเพื่อสร้างความน่าสนใจแต่ไม่มีอะไรแตกต่างเลยก็มีเยอะครับ เช่น PowerMatch , CycleRing , MegaComplex

ไม่ว่าแผนการตลาดใดก็ตามต่างก็มีข้อเด่นข้อด้อยของมันกันทั้งสิ้น การทำธุรกิจขายตรงให้สำเร็จจึงไม่ใช่ที่อยู่ที่แผนการตลาดทั้งหมด แต่แผนการตลาดก็เป็นตัวเปรียบเทียบตัวหนึ่งในตลาดขายตรงปัจจุบันไปแล้วอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะมันหมายถึงตัวกำหนดพฤติกรรมการทำงานและการบริโภคของผู้ร่วมธุรกิจไปแล้วในปัจจุบัน ดังนั้นแนวทางการเลือกทำธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งนั้น เราจะมาคุยกันในโอกาสหน้าครับ