แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง ขายคนไทยได้เสมอ

เพิ่งไม่กี่วันมานี้ หลายท่านคงผ่านหูผ่านตากับข่าวกระแสขนมโดนัทสัญชาติอเมริกัน "คริสปี้ครีม" ฟีเวอร์ลามทั่วกรุง แค่เปิดขายวันแรก มีคนไทยนับร้อยคนมาปักหลักรอเข้าคิวกันตั้งแต่เวลา 10.30น. ของวันที่ 27 ก.ย.อย่างไม่ย่อท้อ

โดยรอคิวด้านหน้าร้านที่อยู่บริเวณชั้นจีต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่ห้างสยามพา รากอนไปยันวัดปทุมวนาราม ซึ่งตลอดทั้งวันจะมีบรรดาญาติพี่น้อง เพื่อนฝุง คอยซื้อข้าว ซื้อน้ำให้กิน ส่วนช่วงเวลากลางคืนถึงเวลาห้างปิดทำการแล้ว บรรดาสาวกกระแสหลักยังปักหลักนอนรอบนพื้นทางเท้าจนถึงรุ่งเช้า โดยมีพนักงานของทางร้านคริสปี้ครีมคอยอำนวยความสะดวกให้ มีผู้คนมากมายตั้งคำถามว่า เหตุผลใดคริสปี้ครีมจึงได้รับการตอบรับถึงขนาดนี้ มีอะไรเป็นเกร็ดความรู้ให้เก็บไว้ศึกษากันบ้างหรือไม่? ผมในฐานะที่เป็นคนเดินตลาด พอจะอ่านใจผู้บริโภคและพอจะมีความรู้เกี่ยวกับทฤษฎีที่เกี่ยวข้องอยู่บ้าง ก็ขอแบ่งปันกลยุทธ์ที่คริสปี้ครีมได้นำมาใช้ในกาลนี้

สูตรสำเร็จของคริสปี้ครีมก็คือการโหมกระแส "แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง" ซึ่งถูกจริต ติดอยู่ในดี เอน เอของคนไทยได้อย่างตรงเผง
แปลก คืออะไร? แปลกก็คือ การประชาสัมพันธ์การเปิดตัวใหม่ของร้านคริสปี้ครีม โดนัทสัญชาตือเมริกัน โดยผู้โชคดีที่มารอซื้อได้เป็นคนแรก จะได้รับประทานฟรีสัปดาห์ละ 1 กล่อง รับไปเลยหนึ่งปีเต็ม ในทางกลยุทธ์เรียกว่า การสร้างการรบเร้าเร่งด่วน (Creating Sense of Urgency) ใครที่ได้รับข้อมูลนี้จะเกิดความรู้สึก "ไม่ไปไม่ได้ซะแล้ว" และในทางการตลาด การจัดอะไรแบบนี้ถือว่าเป็นแม่เหล็กดึงดูด (Magnet) ให้คนไทย สัญชาติมุง หรือที่เรียกว่าไทยมุงได้อย่างดี

ใหม่คืออะไร? ร้านคริสปี้ครีม ถึงแม้จะเป็นโดนัทสัญชาติอเมริกันเหมือนกับอีกสองสามยี่ห้อที่แต่เดิมก็มี อยู่ในเมืองไทยอยู่แล้ว แต่แน่นอนว่าถ้าอะไรมาใหม่ และยิ่งถ้าเป็นของนอกล่ะก็ หากใครยังไม่ได้ลิ้มลองล่ะก็ ถือว่าตกกระแส (outdate) เหมือนไม่ยอมแสดงความเป็นส่วนหนึ่งของคนรอบข้าง (Belongingness) อาจสูญเสียความเป็นตัวตนทางสังคม (Social Identity) ไปเลยก็เป็นได้

ใหญ่ คืออะไร? ความยิ่งใหญ่ของการเปิดตัวคริสปี้ครีมนั้น เริ่มตั้งแต่การเลือกทำเลที่ตั้งเลยคือ ไม่ได้ไปอยู่ในซอกหลืบใดในกรุงเทพมหานคร แต่ตั้งตระหง่านอยู่ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน ที่ไม่ใช่ตลาดนัดแบกะดิน แต่เป็นจุดศูนย์รวมของผู้คนที่หลากหลายที่สุดในประเทศไทยก็ว่าได้ อีกทั้งยังอาศัยการโหนกระแสการกลับมาเปิดทำการใหม่ของห้างเซ็นทรัลเวิร์ลด์ ที่รับประกันการสัญจรไปมาของผู้บริโภค (Consumer Traffic) แหละที่สำคััญอย่างยิ่งก็คือ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี เสด็จฯเป็นการส่วนพระองค์เปิดร้านคริสปี้ครีมนี้เลยทีเดียว โดยมีนางอุษณีย์ มหากิจศิริ เจ้าของร้านเป็นผู้รับเสด็จ ทรงทอดพระเนตรขบวนการผลิตและสอบถามประวัติความเป็นมาอย่างสนพระทัย นอกจากนี้ ยังทรงลงมือแต่งหน้าโดนัทเพื่อเป็นตัวอย่างให้ทางร้านจะนำไปเป็นการผลิต จำหน่ายเป็นเวลา 3 เดือน และนำรายได้จากการจำหน่ายทูลเกล้าฯถวายต่อไป ถือว่าเป็นการสร้างตำนานให้กับสินค้าและสถานที่ตั้งแต่วันแรกและสืบต่อไป

แล้ว ดังล่ะ คืออะไร? อันที่จริง ถ้าถามว่าร้อยละเท่าไหร่ของประชากรไทยที่รู้จักโดนัทยี่ห้อนี้มาก่อน อย่างน้อยๆก็น่าจะเป็นหลักแสน อันได้แก่ชาวไทยที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศและคนไทยในประเทศที่มีโอกาสได้ไป ลิ้มลองแล้วกลับมาเล่าเป็นตำนานให้กับคนรอบข้างในเมืองไทยอิจฉาเล่น เหมือนเคยไปท่องดวงจันทร์มาแล้ว ยังไงก็ยังงั้น ก็จะไม่เป็นตำนานได้อย่างไรในเมื่โดนัทสัญชาติอเมริกันยี่ห้อคริสปี้ครีม นั้นมีอายุอานามมายาวนานกว่า 70 ปีที่ประเทศสหรัฐอเมริกา

และนี่ก็ คือที่มาที่ทำให้โดนัทคริสปี้ครีมจำนวน 720 โหลขายจนหมดเกลี้ยงภายในวันเดียว เมื่อรู้ใจผู้บริโภคกันอย่างนี้แล้ว ผู้ประกอบการท่านใดที่ใจถึง เงินถึงก็น่าจะลองนำสมการแห่งความสำเร็จ แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง ที่ขายคนไทยได้เสมอ ไปประยุกต์ใช้ดูครับ

ที่มา : ฐานเศรษฐกิจ (www.thannews.th.com)
วันที่ : 5/10/2553